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Diez principios para ganar el juego de la disrupción digital

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Santiago, Chile. 28 marzo, 2018. Apalancada por la última ola tecnológica, los avances en inteligencia artificial, análisis de big-data, robótica e internet de las cosas, la disrupción digital ya es una realidad entre nosotros. La principal implicancia para las industrias es que, como resultado, el modelo de negocio actual de cada compañía cambiará drásticamente en los próximos años. Ninguna empresa puede darse el lujo de ignorar esta realidad. Sin embargo, la mayoría aún no está enfrentando el cambio lo suficientemente rápido. Algunos líderes todavía lo niegan, varios son reacios a cambiar el statu quo de sus empresas y otros desconocen los pasos necesarios a seguir.

“Es posible que muchas organizaciones todavía no tengan desarrollado un plan integral para enfrentar la nueva era digital. Ésta es una oportunidad para repensar cada aspecto de su negocio y trazar un nuevo camino de éxito”, comenta Ariel Fleichman, Socio de Strategy&, área de consultoría estratégica de PwC.

PwC - Ariel Fleichman
Ariel Fleichman, Socio de Strategy&, área de consultoría estratégica de PwC.

En una compañía que hoy enfrenta dificultades, la disrupción digital acentuará sus problemas en el corto y mediano plazo. Es posible que todavía no haya necesitado un plan para la nueva era digital, pero lo va a necesitar. De lo contrario, no importa qué tan bien dirija su negocio, no producirá resultados a una escala que le permita competir. Las empresas que están en una mejor posición para prosperar son las que cuentan con una identidad diferenciadora.

La disrupción, genera cambios en la rentabilidad de los negocios que migran desde un modelo comercial predominante a otro modelo nuevo en el mercado. Empresas consolidadas, pierden cuota de mercado frente a un nuevo grupo de jugadores disruptivos que trabajan para reducir precios, satisfacer necesidades del consumidor de formas novedosas y hacer un mejor uso de activos. También, estas nuevas compañías, contratan perfiles con habilidades digitales ampliamente relevantes y con estilos de trabajo colaborativos, creativos y eficientes.

“La respuesta es desarrollar una estrategia coherente, buscando las oportunidades que mejor se adapten a lo que ya se está haciendo bien en su compañía”, agrega Fleichman.

A continuación, se describen diez principios para lograr este objetivo, extraídos de experiencias de compañías que ya lo han hecho de forma eficiente:

1) Aceptar la nueva lógica
No desestimar un competidor por ser nuevo en el mercado. Ejecutivos de compañías establecidas tienden a cometer este error con frecuencia. En el pasado, por ejemplo, se minimizó innovaciones tales como la fotocopiadora, la interfaz gráfica de usuario, la cámara incorporada al teléfono inteligente y el servicio de transmisión de video. Ver a cada nuevo competidor como una fuente de aprendizaje

2) Comenzar ahora
No paralizarse, pero tampoco, moverse de forma reactiva cuando aparezcan por primera vez señales de una disrupción en la industria a la que se pertenece, el pánico es contagioso. Proceder de forma premeditada y estratégica dejando en claro a todos los integrantes de la organización que está trabajando en sus propias innovaciones disruptivas.

3) Enfocarse en el propio “Derecho a Ganar”
El “right to win” es la capacidad de enfrentar cada desafío con una probabilidad razonable de éxito. No es necesario abandonar su antiguo modelo de negocio, sino que lo recomendable es construir sobre sus fortalezas existentes. En muchas industrias impactadas por el cambio, los modelos comerciales antiguos y nuevos coexisten; los mercados tradicionales no desaparecerán del todo. Lo importante es desarrollar una identidad fuerte, una expresión reconocible de lo que hace bien su organización

4) Proyectar el futuro del cliente
¿Cómo cree que será el futuro de los clientes? Pensar en satisfacer las necesidades de los clientes para que continuamente deseen un mayor contacto con la empresa. Tender a hacer desaparecer los problemas de los clientes, enfocándose en una relación sin fricciones y menos compleja

5) Reducir precios para impulsar la demanda
Casi todas las disrupciones atacan los precios de alguna manera. Los clientes responden mejor a la reducción de precios que a otros tipos de aumento de valor en el producto. Trabajar en ello hace que los resultados sean evidentes: nuevos clientes y mejores herramientas para competir en el mercado

6) Rentabilizar activos poco utilizados
Las compañías que se volcaron a una economía colaborativa, cambiaron sus industrias al lograr monetizar la capacidad de activos subutilizados. Por ejemplo, vendiendo acceso a automóviles, a plantas de producción, a hogares y espacios de oficinas subutilizados.

7) Buscar su lugar dentro de la plataforma
Las empresas disruptivas no hacen todo por sí mismas, confían en las capacidades provistas por terceros. Esas capacidades estarán cada vez más disponibles a medida que vayan surgiendo grandes plataformas que conecten negocios con otros negocios. Es importante identificar las principales capacidades del negocio, como así también conocer dónde y cuándo confiar en soluciones de terceros.

8) Integrar, no aislar
La percepción de que la disrupción digital es inminente, tiene a muchos ejecutivos luchando por lanzar proyectos digitales complementarios. El principal problema es la falta de conexión entre los nuevos proyectos y el negocio central. Es esencial trabajar para integrar los proyectos digitales al negocio central de la compañía

9) Desafiar las reglas
Los movimientos disruptivos suelen socavar las regulaciones y estructuras de gobierno que se formaron a lo largo del tiempo. La gente tiende a internalizar las regulaciones en su comportamiento para luego convertirlo en una norma. Permitir que la creación de valor sea una guía principal es una buena opción.

10) Definir una nueva forma de trabajar
La mayoría de las compañías experimentan con nuevas tecnologías desde hace ya varios años. Las empresas exitosas, fueron las que adoptaron tecnologías digitales como catalizador para cambiar la forma en que operan. Es recomendable reunir equipos de personas que puedan combinar habilidades de estrategia comercial, experiencia del consumidor y desarrollo avanzado de herramientas IT. Es oportuno redefinir la forma en que Marketing, Sistemas y Finanzas trabajan de forma complementaria

“La disrupción digital puede parecer una amenaza, o puede ser una gran oportunidad. Crear un nuevo modelo de negocio, una propuesta de valor y un sistema de capacidades orientadas al cliente, son los principales factores para transitar el camino del éxito a largo plazo”, concluye Ariel Fleichman.


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