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Los nuevos líderes digitales

Columnas


 

  • Frente a los desafíos organizacionales, cada vez más empresas están contratando a un ejecutivo para gestionar su transformación digital.

PwC - Federico Morello
por Federico Morello, socio de Tecnology de PwC Chile.
Santiago, Chile. 17 agosto, 2017. Un número creciente de compañías han abrazado la necesidad de líderes digitales fuertes. El último estudio realizado por PwC Strategy& en 2016 sobre los líderes digitales (CDO, por sus siglas en inglés), el cual analizó la presencia de estos líderes entre las 2.500 compañías públicas más grandes del mundo, reveló que el 19% de estas empresas han designado un ejecutivo para dirigir su agenda digital. Un aumento respecto al 6% arrojado por el mismo estudio en 2015. Y el alza gana impulso: 60% de los líderes digitales que identifica el estudio más reciente, han sido nombrados desde 2015.

Estas tendencias reflejan el movimiento en muchas empresas hacia un estado de competencia digital más avanzada. Una vez que una empresa decide diseñar una estrategia coherente e integral para captar los beneficios de la digitalización, el enfoque descentralizado no será suficiente, requiriendo una nueva figura dentro de las organizaciones que coordine estos esfuerzos.

Al momento de implementar una estrategia digital, los nuevos líderes digitales (Chief Digital Officers) se enfrentarán a diversos obstáculos para asumir su papel, como son: las iniciativas digitales ad-hoc se extienden a lo largo de una gran organización sin una supervisión central; una cultura tradicional que resiste al cambio; una brecha en el talento requerido; sistemas y estructuras heredados que amenazan con descarrilar sus ambiciones, entre otros factores. Si bien el CDO adecuado para su empresa tendrá los antecedentes y la experiencia para abordar estos temas, la mezcla de habilidades necesarias no será la misma en todas las empresas, teniendo en algunos casos que centrar los esfuerzos en cambios organizacionales, en la gobernabilidad en otros casos, capacidades, procesos empresariales, arquitectura tecnológica subyacente o en la cultura.

Entendemos entonces que un líder digital es cualquier ejecutivo encargado de poner en práctica la ambición digital de su empresa o unidad de negocio. Esto podría ser un miembro de alto nivel de la C-suite – un oficial jefe de tecnología digital, director de tecnología o jefe de información, entre otras funciones. Sin embargo, una empresa puede tener un vicepresidente, director o gerente de operaciones digitales que lidere el esfuerzo. En todas las industrias, vemos muchas de estas últimas posiciones representadas: El porcentaje de CDO que son miembros de la C-suite no ha cambiado significativamente desde 2015; Aún ronda el 40% (véase el gráfico 1).

PwC - Digital Leaders By Corporate Position

Otros hallazgos del estudio también se han mantenido constantes. Las empresas más grandes, por ejemplo, tienen aún más probabilidades de tener un CDO en funcionamiento, al igual que las compañías con sede en Norteamérica y Europa, y todavía es cierto que la mayoría de las CDO son hombres (84% en 2016).

Pero hay algunas diferencias notables entre los líderes digitales actuales. Mientras que el estudio de 2015 mostró preponderancia de las industrias orientadas al consumidor (Comunicaciones, Media, Entretenimiento, Comida y Bebidas, Transporte y Viajes) en el nombramiento de líderes digitales al tratar de mejorar la experiencia de los clientes; sin embargo su posición de liderazgo ha cambiado en el estudio de este año, ya que otras industrias -especialmente los seguros y la banca- han buscado no sólo aumentar sus actividades orientadas al cliente, sino también digitalizar más completamente sus operaciones internas (ver gráfico 2).

También puede verse un cambio en el trasfondo de los nuevos líderes digitales. En 2015, solo el 14% de los CDO habían adquirido su experiencia primaria en un campo tecnológico; En 2016, esa proporción se duplicó con creces, hasta el 32%. Mientras tanto, el porcentaje de CDO con formación de marketing, ventas y servicio al cliente cayó del 53% al 39%. Y el porcentaje de CDOs orientadas a la tecnología en la C-suite es aún más alto -41%, en comparación con el 33% para CDOs de marketing y ventas.

Estos cambios corresponden a las circunstancias a las que se enfrentan las empresas. Por ejemplo, algunas compañías pueden estar tratando de digitalizar sólo sus actividades orientadas al cliente, o sólo una unidad de negocios a la vez. El CDO ideal para ellos puede tener conocimiento de ventas o experiencia de marketing en una industria en particular, o la experiencia en un área técnica específica. Otras empresas tienen mayores ambiciones para su transformación. Es probable que estas empresas busquen un líder digital cuyo fondo incluya no solo los aspectos operativos o de cara al cliente de la digitalización, sino también la experiencia en la gestión de cambios a gran escala. Y ahora, a medida que más empresas llegan a la madurez digital, necesitan CDOs que puedan navegar las complejidades de las arquitecturas de TI legadas y las nuevas aplicaciones digitales. Llegar allí requiere un ejecutivo con una sólida experiencia en tecnología, así como experiencia en el abordaje de los problemas políticos y de gobernabilidad, aprobación de inversiones tecnológicas importantes y la implementación de los nuevos sistemas.

PwC - Digital Leaders With CDOs

Si bien las experiencias y ubicaciones en el organigrama e incluso sus misiones específicas variaron en el estudio, lo que se mantuvo coherente entre todos fueron los desafíos que encontraron en su camino hacia la transformación digital.

Unificar la Agenda Digital

Cuando un nuevo líder digital asume el papel, se encuentra con un sinfín de actividad digital dispersa por toda la organización. Esto suele suceder porque en las etapas tempranas de la transformación digital se suele estimular la experimentación. Pero a medida que la compañía comienza a examinar las iniciativas digitales a la luz de un objetivo estratégico más amplio, la falta de unidad puede ser rápidamente problemática.

Los líderes digitales deben ser capaces de reunir a todas las personas y unidades de negocios que trabajan en iniciativas digitales. El concepto de unidad a través de la agenda digital es universal: el líder digital debe ser capaz de establecer una estrategia, pero también asegurar la participación en toda la organización.

Achicar la brecha de talento

La brecha de talento digital es ampliamente reconocida como un desafío crítico para las empresas que buscan la transformación. El más reciente estudio “Digital IQ” de PwC encontró que la falta de equipos adecuadamente calificados se consideraba el obstáculo número uno para lograr los resultados esperados de las inversiones en tecnología digital; 61 por ciento de los encuestados lo identificaron como una barrera existente o emergente. En otro hallazgo revelador, la encuesta reveló que el 46 por ciento de las CDO son contrataciones externas.

El reto del talento fue un tema común entre las CDO entrevistados en el estudio de PwC Strategy&. Necesitan encontrar a las personas adecuadas para hacer sus ambiciones digitales una realidad. La necesidad de talento digital también se complica por la necesidad de asociarla con el conocimiento específico de la industria.

Para superar la brecha de talento se requerirá que las empresas identifiquen los tipos de habilidades que necesitan y las que carecen, y crear una estrategia de talento que garantice que sus personas puedan poner en práctica la agenda digital. Esto incluirá una combinación de entrenamiento y contratación, así como la adquisición de las habilidades necesarias en la empresa. Los líderes también tendrán que ser conscientes de las inclinaciones naturales de mantener las cosas de la manera que siempre se han hecho – una mentalidad que puede frenar la adopción de nuevas iniciativas digitales.

Confrontar estructuras heredadas

El concepto mismo de transformación digital reconoce que una empresa está comenzando desde una posición insuficientemente fuerte. Los líderes digitales necesitan saber cómo trabajar dentro de estas limitaciones a medida que avanzan para llevar adelante la organización. De lo contrario, corren el riesgo de embotar sus esfuerzos con algunas de las ineficiencias que la transformación digital pretende eliminar. En la encuesta Digital IQ de PwC, el 59% de los encuestados señaló que la falta de integración de tecnologías y datos nuevos y existentes era una barrera emergente o existente para lograr los resultados esperados de las iniciativas de tecnología digital.

Uno de los mayores retos que enfrentan los CDO es cómo implementar nuevas aplicaciones digitales lean de manera ágil, a la vez que se convive con los sistemas legados ya instalados que son necesarios para el funcionamiento de la empresa.

Cada líder digital de una gran organización se verá obligado a equilibrar nuevas iniciativas digitales con el sistema de TI heredado. En algunos casos, separar lo nuevo de lo antiguo funcionará mejor; En otros, los cambios en el proceso pueden ayudar a que los dos se coordinen de manera más uniforme. La forma en que las CDO abordarán este desafío dependerá de una serie de factores, entre ellos el lugar de la CDO dentro de la jerarquía y la cultura de la organización. Algunos pueden ser capaces de establecer los términos al ser contratados; Otros tendrán que trabajar dentro de las limitaciones establecidas.

Encuentre el líder digital correcto

Al contratar a un líder digital, las empresas deben considerar no sólo los antecedentes y la experiencia del individuo sino también su posición dentro de la organización y los mecanismos de gobernanza de los cuales derivará la responsabilidad y autoridad necesarias para llevar a cabo la misión. Por supuesto, estas consideraciones entran en juego cada vez que una gran empresa contrata a cualquier ejecutivo superior. El papel de la CDO, sin embargo, es relativamente nuevo, y muchas empresas todavía están tratando de averiguar qué funciona.

Por otra parte, lo que funciona no será lo mismo en todas las empresas o en todas las industrias. E incluso dentro de una empresa, el papel puede tener que evolucionar con el tiempo. A medida que las ambiciones digitales de una empresa toman forma, el CDO puede tener que asumir más o diferentes responsabilidades, así como supervisar diferentes grupos o funciones. Al mismo tiempo, la evolución y la creciente sofisticación de las tecnologías que permiten la transformación digital pueden afectar a las habilidades que se requieren de los líderes digitales.

El verdadero liderazgo digital es la habilidad de guiar a una empresa a través de estos cambios, todo mientras mantiene un ojo en el panorama general. Los retos de la transformación digital no son insignificantes, pero tampoco lo es la promesa. Aunque no hay un mapa para un viaje digital que cada empresa puede seguir, la comprensión donde usted está y dónde quiere ir puede ayudarle a identificar a la persona adecuada para guiarlo.


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