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Hoy las métricas y la alineación son las claves en el marketing de la lealtad

Negocios

Marketing De Lealtad - Mark Johnson
Por Mark Johnson, presidente y CEO de Loyalty 360.

EE.UU. 9 agosto, 2017. La falta de métricas, así como la ausencia de puntos de referencia significativos dentro de las organizaciones en torno a la experiencia del cliente y la lealtad, es algo que preocupa a muchas de las marcas que hablamos en Loyalty360. Esta falta de métricas presenta un desafío en cuanto a cómo la lealtad del cliente y la experiencia del cliente (CX) se discuten internamente, se socializan y son reforzadas dentro de las organizaciones.

Las marcas que parecen luchar más con la falta de métricas tienden a ser más dependiente de las tecnologías que pretenden abordar el desafío CX/lealtad, pero con la falta de visión interna y alineación, hacen que el foco en la tecnología termine por empeorar la situación. Además, las marcas que dependen de la tecnología a menudo no tienen internamente un proceso trazado para el éxito.

Esta hoja de ruta debe incluir la alineación de las partes internas interesadas, los productos y servicios, una clara comprensión de cómo el cliente debe participar y una apreciación de las necesidades y deseos de ese cliente. El enfoque en la tecnología sin métricas ni estándares hace que la oportunidad de éxito sea aún más difícil.

Es difícil cambiar toda una cultura organizacional, pero muchas marcas con las que hablamos se destacan en eso, mientras que otras luchan con eso. Por ejemplo, Altice ha trabajado para transformar un proceso de experiencia del cliente, tradicionalmente hostil, formal y desenfocado en un nuevo paradigma. Tradicionalmente, los ISP (Internet Service Provider) y las compañías de cable no son las elogiadas por sus esfuerzos para involucrarse, escuchar o particularmente preocuparse por sus clientes, así como la preferencia geográfica nos llevó a las oligarquías.

La fusión de Suddenlink y Cablevision podría haber significado el status quo para sus clientes, ya que los clientes de Cablevision eran tradicionalmente más urbanos con una necesidad de una mayor velocidad y una mejor oferta de calidad, y los clientes de Suddenlink eran más rurales e interesados en una menor oferta de productos. Sin embargo, la nueva marca cambió completamente el paradigma al centrarse en una mayor oferta de servicios.

La necesidad de alinearse es un reto que seguimos viendo. Una marca con una oferta sencilla, como Chicken Salad Chick, consistentemente ejecuta bien en el producto y entrega sin perder el enfoque en la alineación. Como tal, su oferta se basa en tener la mejor ensalada de pollo. Ellos no quieren competir con las hamburguesas, pizzas, o hot dogs. Esa alineación es la razón por la que Chicken Salad Chick (que sólo tiene alrededor de 100 tiendas a la fecha) ha sido capaz de eludir la baja en la afluencia a la que muchos de sus competidores se enfrentan, como restaurantes de comida rápida informal.

Si bien es tentador, competir en precio es una carrera hacia el fondo, y sin métricas y un enfoque interno profundo y comprensión externa, agravado por la falta de métricas, el principio de pareto permanecerá y probablemente empeorará. Aproximadamente el 80% de las marcas la tendrán cuesta arriba, mientras que sólo el 20% tendrá éxito. Nosotros, como industria, debemos enfocarnos en esto de manera integral.

Mark Johnson es el CEO de Loyalty 360, única asociación dedicada específicamente a la fidelización de clientes. Johnson será uno de los speakers del Congreso Marketing & Sales Conference 2017 organizado por Seminarium que se llevará a acabo el 23 de agosto en el Hotel W de Santiago, Chile.

El objetivo del Congreso será entender la reputación digital, comprender los hábitos humanos de cada líder digital, revisar los desafíos para lograr una experiencia del consumidor exitosa y pensar al revés para aumentar el ROI en sus programas de e-commerce.


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