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Cómo crecer 5 veces en tamaño, sin grandes contrataciones y acrecentar el liderazgo en atención a clientes

Negocios

OK MarketSantiago, Chile. 26 enero, 2015. OK Market, empresa líder en el rubro de las tiendas de conveniencia en Chile, tuvo un crecimiento explosivo en tres años, lo que la obligaba a ser más eficiente en materia operacional. Antes, se destinaba muchas horas-hombre a actividades que no daban valor al cliente; con uso de planillas, registro de controles y consolidación de la información, procedimientos manuales que requerían mucho tiempo. Tampoco se tenía información oportuna, ni se lograba dar respuestas inmediatas a lo que sucedía con los estantes y la reposición de productos.

Para solucionar esta problemática, OK Market contrató Frogmi, herramienta desarrollada por el grupo Inzpiral, y que maximiza la ejecución del punto de venta, llevando a alcanzar el máximo potencial de desarrollo de cada categoría o marca en una tienda. Esta aplicación móvil que se ha mostrado versátil o dúctil a los requerimientos puntuales del cliente, mejora las métricas del negocio, simplificando y haciendo más eficiente el trabajo de los encargados de los estantes, supervisores y otros representantes a cargo del área operaciones de OK Market.

Contar con Frogmi, y la consecuente mayor información -y a tiempo- sobre lo que sucede en cada uno de los establecimientos, así como la mejor utilización de los tiempos de los colaboradores, se ha traducido en entregar o tener mejor disponibilidad de productos, una atención de caja adecuada, tiempos de respuesta satisfactorios y un alto standard de sala limpia y ordenada. “La calidad del servicio es la piedra angular de la diferenciación”, dice el gerente de operaciones de OK Market, Petar Rendic.

Por ello, en 2013, OK Market fue destacado por el CERET (Centro de Estudios de Retail) como líder de su industria en Calidad de Servicio y parte del Top 5 del Retail Chileno. Además, el ejecutivo agrega que Frogmi ha sido clave en lograr alinear la operación del día a día de OK Market con su estrategia, y que no es otra cosa que brindar una experiencia superior al cliente.

Mercado local y liderazgo

OK Market es una cadena de tiendas de conveniencia que el grupo SMU compró a Salcobrand en 2010. Al momento de la adquisición tenía 23 tiendas, pasando en tres años a quintuplicar su tamaño y llegar a 126 locales repartidos en la Región Metropolitana, V, VIII y XIV regiones.

Este crecimiento la ha transformado en la más grande cadena de tiendas de conveniencia del país. En Chile, aparte de las estaciones de servicio, se compite principalmente con Big John, Castaño (que llega a un segmento distinto) y BoxC (cadena más pequeña ubicada, principalmente, en los malls).

Estudios de mercado lo ubican como “Top of Mind” en confiabilidad y cercanía, y en donde un 53% de la gente los promueve. Además, es un referente de la industria en calidad de servicio, destacado por el Centro de Estudios de Retail (CERET), del Departamento de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile, como líder dentro del segmento Tiendas de Conveniencia, destacando en los atributos de respuesta y servicio.

Espacio para el crecimiento de OK Market existe mucho en Chile, esperándose un 10% para 2015, tanto dentro de la Región Metropolitana, como en aquellas regiones donde aún no se tiene presencia, buscando consolidar el formato de conveniencia en Chile.

Encontrando una solución innovadora

Este crecimiento experimentado en el último tiempo, y las buenas proyecciones para el 2015, en parte, responde a que la empresa ha sabido encontrar buenos socios que satisfagan sus necesidades de cara al cliente.

Es así como encontraron a Frogmi, de la fábrica de negocios tecnológicos Inzpiral, y quienes les ofrecieron una solución que los hiciera más eficiente. Ésta solución maximiza la ejecución del punto de venta y lleva a alcanzar el máximo potencial de desarrollo de cada categoría o marca en la tienda. Creado íntegramente en Chile, Frogmi es una aplicación móvil que mejora sustancialmente las métricas del negocio, simplificando y haciendo más eficiente el trabajo de los encargados de los locales y de sus supervisores.

Cuenta con un componente móvil que captura la información en terreno, a través de una encuesta que el usuario contesta utilizando un smartphone. Los datos recopilados son analizados en tiempo real por las jefaturas –en este caso, por el gerente de operaciones, Petar Rendic- mediante un panel de control al que se accede por un computador y/o tablet, posibilitando de este modo un seguimiento online de la ejecución en los puntos de venta.

“La solución se adapta a las necesidades de OK Market y a los distintos procedimientos que uno quiere controlar y medir. Frogmi se muestra flexible, dúctil al procedimiento que hay que evaluar, hecha a la medida de nuestros requerimientos y a un bajo costo”, dice el gerente de Operaciones de OK Market, Petar Rendic.
Todos los días, a toda hora, los tomadores de decisiones reciben respuestas e informes de lo que están haciendo distintos colaboradores en distinta zonas o locales. Ante cualquier alerta, Frogmi les permite una reacción rápida e inmediata sobre el tema. “Este negocio es dinámico y en esa dinámica se requieren respuestas rápidas. Hoy no tengo que esperar que alguien consolide la información para que me llegue un día determinado. Si seguridad hizo una visita y reporta algo, se soluciona de inmediato, lo mismo en calidad y tesorería.” agrega Petar Rendic.

Antes y después de Frogmi; resultados

Los principales objetivos operacionales de OK Market están alineados a los desafíos estratégicos de la compañía, buscando mejoras continuas que permitan un alto desempeño de cara al cliente. Esto es, entregar o tener una mejor disponibilidad de productos, una atención de caja adecuada, tiempos de respuesta satisfactorios y un alto standard de sala limpia y ordenada.

“El control de la calidad del servicio para OK Market es la piedra angular del negocio; tenemos equipos completos dedicados a esto y ocupar Frogmi es parte de sus tareas. No hay margen para entregar productos deficientes; debemos minimizar la brecha entre lo que el cliente espera y lo que nosotros le estamos ofreciendo”, dice el ejecutivo. En OK Market, alrededor de 20 personas de las áreas de Operaciones, Seguridad, Calidad y Tesorería –dependientes de la gerencia de Operaciones-, ocupan la herramienta Frogmi.

“La empresa ha quintuplicado su tamaño, pero solo ha crecido un 10% en número de colaboradores dedicados al soporte de las operaciones, y en eso, mucho tiene que ver Frogmi”, añade. Antes de esta solución se hacía uso de planillas, con muchas horas-hombre dedicadas a registrar controles, con procedimientos en forma manual. Ahora, se reduce aproximadamente un tercio el tiempo dedicado a una tarea rutinaria de control de procedimiento. Por lo tanto, se liberan horas-hombre, lo que permite ver más tiendas, capacitar más y no aumentar gente destinada a tareas operacionales.
“Frogmi nos permite saber dónde está la gente. Antes, uno se tenía que registrar en un libro, que hizo determinada visita a determinado local; firmaba él y el jefe de tienda, ahora ya no. Todo esto, conllevaba un primer impacto inicial de pensar “me van a estar controlando”, pero luego, se entiende como una herramienta que libera tiempo y simplifica el trabajo, llegando a formar parte de la cultura de la empresa”, señala.

Los resultados están a la vista: si antes, el cumplimiento de ejecución de procesos de OK Market estaba en torno al 70% aproximado –cifra que costaba medir-, hoy en día, con Frogmi, los procedimientos en general están en un cumplimiento cercano al 91-92% y son fácilmente medibles gracias al mismo. Asimismo, la mayoría de los procesos han mejorado debido al monitoreo continuo de su ejecución: prevención de pérdidas, operación de cajas, protocolos de seguridad, etcétera.

Mirada global

Las tiendas por conveniencia ofrecen al consumidor global un valor cada vez más requerido y necesario: TIEMPO, aquel que las personas prefieren destinar a la familia, amigos, ocio personal, etcétera, en vez de dedicarlo a las compras. Por ello, el presente y futuro inmediato de las tiendas por conveniencia, junto al del e-commerce, se ve auspicioso. Entre ambos, tienen menos del 10% de las ventas del retail, existiendo espacio para un crecimiento sostenido durante la próxima década.
Dado el valor del tiempo, las personas que visitan una tienda por conveniencia buscan cubrir una necesidad puntual, –a veces- impulsiva, valorando sobre todo CERCANÍA y RAPIDEZ. En estos establecimientos se busca un producto, y no necesariamente una marca. Ahora bien, si no se encuentra el producto, hay niveles de pérdida de clientes en torno al 12 a 15%, por lo que es clave que no haya quiebres de stock. En estos establecimientos, el 55-60% de los compradores son hombres, mientras que para los supermercados, los porcentajes de compradores mujeres son tremendamente superiores.

Otro factor que lleva a pensar en un futuro buen negocio de las tiendas de conveniencia, es lo que dice relación con sus hermanos mayores: los supermercados. De partida, el espacio urbano existente en las grandes urbes para instalarlos –con sus grandes áreas de estacionamientos – es cada vez menor. Segundo, junto a una gran disminución de metros cuadrados en las ciudades, la gente está revalorizando su barrio, su espacio urbano, rechazando este tipo de grandes edificaciones consideradas invasivas. Así es como se produce un retorno al formato del antiguo emporio, el almacén de barrio de hace 100 años, pero al que hay que incorporarle tecnología de primer nivel para poder competir y ser eficientes de cara a los consumidores.

Un ejemplo de este auge del formato lo da Oxxo en México. Principalmente, a través de adquisiciones, ya cuenta con 13.000 tiendas en dicho país, inaugurando 3 cada día. Lo que logran frente al antiguo locatario es rentabilizar de mejor forma su ubicación, recibiendo capacitación, y comisión por lo que vendan, así como mejores precios por altos volúmenes de compra.


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